Hoe herken je een goede whitepaper?

Whitepapers zijn een belangrijke marketinginstrument voor bedrijven die kennisintensieve producten verkopen. Een whitepaper is een document of een rapport waarin een probleem of een oplossing wordt beschreven. Het whitepaper helpt het publiek uiteindelijk om een beslissing te nemen. 

Hoewel een whitepaper geschreven is vanuit een commercieel doel, is het belangrijkste doel niet direct om een product te verkopen. Whitepapers worden vaak gebruikt om leads te genereren voor de aanschaf van een complex product of dienst. Een whitepaper hoeft echter niet per se gepubliceerd te zijn met het als doel om potentiële klanten te bereiken. Het kan ook onderdeel zijn van een lobby of van een campagne om investeerders aan te trekken. 

Kenmerken

Met een whitepaper probeer je direct invloed uit te oefenen op je doel. Het is daarom belangrijk dat je een document aflevert dat van goede kwaliteit is. Hieronder lees je wat een whitepaper goed maakt.

Het whitepaper lost een probleem op

De meeste mensen zijn zuinig op hun tijd. Dat geldt zeker voor managers en andere professionals die jouw whitepaper lezen. Dit betekent dat je waarde wilt toevoegen voor de lezer. In je whitepaper behandel je dan ook een probleem. Je identificeert niet alleen het probleem, maar lost dit probleem ook op. 

Vaak is je lezer iemand die die niet direct een inhoudsdeskundige is. Als je ervoor kiest om alleen een oplossing te presenteren, dan is de kans groot dat je publiek de achtergrond mist. Ook een inhoudsdeskundige heeft zelden een goed overzicht van alles wat van belang is voor degene die uiteindelijk verantwoordelijk is. Kortom, belicht het probleem van meerdere kanten. 

Er is voldoende onderzoek gedaan

Een whitepaper is uiteindelijk niet bedoeld als salespitch. Dat komt later in het proces. Je informeert de klant op een neutrale manier. Dit betekent dan ook dat je goed onderzoek moet doen. Natuurlijk ken jij jouw product, maar vaak moet je ook verder kijken dan jouw oplossing alleen. Wat is het probleem bij de klant en hoe manifesteert dit zich? Een klant heeft wellicht kennis van andere oplossingen. Wees niet bang om deze ook te benoemen.  

Laat zien dat je onderzoek hebt gedaan door te verwijzen naar informatie van derde partijen. Ga hierbij verder dan een losse link naar een nieuwsbericht. Neem ook informatie op uit vakbladen, overheidspublicaties of zelfs uit wetenschappelijke tijdschriften. Op deze manier komt je verhaal een stuk krachtiger over. Tegelijkertijd is het een service naar je lezer; deze kan verder onderzoek doen als hij nog meer wil weten. 

Een goede whitepaper is niet te commercieel

Het is heel verleidelijk om een commercieel verhaal te presenteren aan je klanten. Er is immers een gerede kans dat de klant in de toekomst overgaat tot aankoop! Ho, stop! Niet doen! Een whitepaper is bedoeld als informatieartikel, niet als salespitch van tien pagina’s. Een goede vuistregel is dat je de naam van je product pas in het laatste kwart van de whitepaper laat vallen. 

Een andere manier om het te bekijken is dat een whitepaper een aanvulling is op je reclame-uitingen. Natuurlijk is de whitepaper ook marketing, maar wel op een hele andere manier. Je helpt de klant om zijn probleem op te lossen. De salespitches bewaar je voor later. 

Het document is niet te lang (maar vooral ook niet te kort)

Meestal verlang je van je klanten een microconversie voor zij een whitepaper kunnen lezen. De klant vult een e-mailadres en/of telefoonnummer in en moet soms zelfs nog iets bevestigen. Onbewust heeft een klant het idee een beetje voor de whitepaper te hebben betaald. 

Dit wil de klant terug zien in de vorm van inhoud. Heel vaak gaat deze inhoud gepaard met lengte. Omdat de whitepaper ook een kop en een staart nodig heeft, ligt het minimum wel bij ongeveer 1000 woorden, oftewel een paar kantjes. Gemiddeld zal een whitepaper ergens tussen de 2000 en de 3000 woorden bevatten, maar er zijn ook veel voorbeelden van papers met tientallen kantjes. In dat laatste geval heb je wel een management samenvatting nodig. 

Ziet er representatief uit

Een whitepaper is meer dan alleen maar tekst. Zorg dat de lezer zo comfortabel mogelijk is bij het lezen. Het gebruik van een groot lettertype en witregels zorgt ervoor dat de lezer rustig kan lezen. Typografie, nummering en tussenkopjes helpen de lezer bij het navigeren door de tekst. 

Zelfs als je een whitepaper over een weinig tastbaar onderwerp schrijft, is het belangrijk om afbeeldingen toe te voegen. Dit kunnen foto’s zijn, maar ook grafiekjes of diagrammen die je verhaal ondersteunen. Deze afbeeldingen en diagrammen zijn vaak wel herkenbaar als afkomstig van jouw bedrijf. Mocht iemand ermee aan de haal gaan (dit is zeker niet erg), dan herkennen ze jouw bedrijf.

Heb je een voorbeeld van een uitstekend geschreven whitepaper? Laat dan een reactie achter.

0 replies

Leave a Reply

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Leave a Reply

Your email address will not be published.